“大姨妈神器”三试IPO:佣金致富,2.5亿用户撑腰美柚?

当美柚再度因上市成为焦点,这一以“大姨妈神器”悄然走红的公司仍被津津乐道(www.14131.cn)。而从谋求海外上市到闯关科创板搁浅,如今三度冲击IPO,其登陆资本市场的决心可见一斑。

事实上,几年时间美柚股份已不局限于“最懂女人”的经期记录软件。目前,旗下拥有美柚、柚宝宝、柚子街、羊毛省钱、返还网等移动互联网软件。从早年围绕一个女性经期管理应用为主,到成为一个基于移动互联网的女性生活服务提供商,产品功能已经延伸至孕期管理、知识科普、资讯阅览、社区交流、线上购物等。

在这背后,美柚股份却依然是依靠公司旗下所有产品累积的2.5亿用户,赚取交易佣金和广告收入。

看似复杂的产品矩阵,美柚股份主要通过美柚APP中的“柚子街”板块及衍生的柚子街,羊毛省钱、返还网为女性提供线上电商导购服务。新京报贝壳财经记者注意到,美柚股份两大主业之一的电商服务业务,近三年来营收波动较大。近些年来,美柚股份陷入“增收不增利”的怪圈。

从掘金导购到女性市场,陈方毅19岁捞到第一桶金

厦门美柚股份有限公司(简称:美柚股份)的创业板IPO申请已于近日获深交所受理,拟募资约18.7亿元。 随之,这个“2.5亿女生好闺蜜”背后的男人,即被推至台前。

美柚成立并非创始人陈方毅的起点,而是一个中转。招股书对陈方毅着墨不多,这个1986年出生的创业者实际上成名已久,他曾以大学生创业代表被媒体报道。公开资料显示,其在2008年通过创办国内第一批电商导购网站返还网,就从电商风口获得渠道红利,2013年返还网销售额已经超过32亿元。2014年,陈方毅跻身福布斯和财富中国两个榜单。

作为土生土长的福建莆田人,身为长子的陈方毅曾对媒体表示,父母给他最大的教育就是放任。他曾在华侨大学大二时重新高考,志愿从物理系变为生物工程,再变为计算机专业。陈方毅早早意识到“网络创业成本很低,只要执行力好就可以做”。他曾设计了类似Facebook的校园网站FacePK,还在此基础上做了给演艺公司挑选模特的平台和社区星探网,通过链接广告赚了第一笔钱,那一年仅19岁。

2008年,返还网的出现,也是因为陈方毅发现了团购的妙处,“帮用户导购,从商家得到5%到35%的现金返还”。与其他同时代的网站不同,返还网早期的杀手锏是积分系统,可以直接购物抵现,而在当时蘑菇街和美丽说等尚未出现。所以当返还网会员数突破800万时,阿里巴巴在推动这场合作时更为主动。但很快在2013年,淘宝就推出了“集分宝”,将返还网的优势直接砍去。陈方毅也决定避开巨头,选择BAT短期看不上的细分市场。最终,他发现了以女性为主的是长青产品,推出了西柚(成立半年后更名为美柚)。

当年有媒体报道,陈方毅带着10个人在厦门维多利亚大酒店封闭10天,琢磨产品。最终美柚上线,用户量飙升,也带来了融资上的进展。2016年,美柚宣布完成10亿元的E轮融资,令行业震惊。

不过,在美柚的发展过程中,有另一个直接竞争对手大姨妈,后者创办者是海归创业者柴可。两家公司竞争激烈时,投资机构也纷纷站队,红杉中国、真格基金选择大姨妈,高瓴、经纬押注美柚。陈方毅曾在内部邮件中称,在最初的经期管理市场,美柚经历了“带着血的战争”,其率先形成了工具社区化,在活跃度上大幅领先对手。接近尾声时,美柚的DAU已经是第二名的三倍多。

正因为这样的经历,在移动互联网兴起时,陈方毅曾与滴滴创始人程维、今日头条创始人张一鸣、陌陌创始人唐岩被称为“四小天王”,而陈方毅是其中年纪最小的。

背靠佣金和广告收入发家,返利导购收入暴涨毛利萎缩

招股书显示,美柚股份是基于移动互联网的女性生活服务提供商,公司以女性经期管理为切入点,开发并运营围绕女性生活的各类移动应用产品。目前,美柚股份旗下拥有美柚、柚宝宝、柚子街、羊毛省钱、返还网等移动互联网软件。

美柚股份在招股书中表示,该公司已经构建了丰富的产品矩阵。尽管看似复杂,但美柚股份的主营业务只有两个,即电商服务业务和广告服务业务。

电商服务业务即美柚股份通过其运营的美柚、柚子街、柚宝宝、羊毛省钱、返还网等移动应用产品,为电商商家推广商品,并于促成交易后取得佣金,电商服务的具体开展方式包括优惠商品展示、优惠信息搜索、商城跳转等;广告服务业务即通过美柚股份运营的美柚、柚宝宝等移动应用产品,向广告客户提供广告资源位,并基于广告点击数、展示天数、曝光数等结算方式取得广告服务收入,美柚股份广告服务的类型分为竞价类广告及非竞价类广告。

招股书显示,从2017年至2019年,美柚股份的电商服务业务收入几乎无增长,分别为2.39亿元、1.56亿元和2.44亿元,而广告服务业务在上述报告期内收入分别为1.83亿元、3.59亿元和3.70亿元。

美柚股份的电商服务业务主要分为商品推广和返利导购。其中,商品推广主要面向美柚APP和柚宝宝APP的用户群体,返利导购主要通过羊毛省钱APP及返还网 APP为用户提供商品优惠信息搜索工具及返利服务。

2017年至2019年,在美柚股份的电商服务业务中,商品推广的营业收入逐渐降低,从2017年的1.90亿元下滑至2019年的1.06亿元,而返利导购的营业收入在三年中分别为4914.56万元、4453.15万元和1.38亿元。

返利导购的营业收入为何会暴涨?招股书显示,2017年至2019年,美柚股份返利导购的佣金比例从4.24%上升至8.15%。不过,该业务毛利率却大幅下降。2017年至2019年,返利导购的营业毛利分别为2303.76万元、1841.86万元和2095.46万元,毛利率为46.88%、41.36%和15.18%。

在美柚股份目前倚重的广告服务业务中,竞价类广告营收占比较大。2017年至2019年,竞价类广告分别实现营收5346.31万元、2.48亿元和2.67亿元,占比分别为12.63%、48.07%和43.30%。

美柚股份的竞价类广告是指广告客户通过公司自建的“女人通”实时竞价广告系统,在公司运营的APP及合作媒体进行广告投放,按照投放效果与公司结算费用的广告类型。

2019年,竞价类广告的营收同比增长7.66%,但是据招股书披露,在美柚APP上的竞价类广告平均销售价格同比增长为15.8%,柚宝宝则为19.8%。根据上述数据计算,美柚股份的主要广告投放APP美柚及柚宝宝的点击量下滑。

2017年至2019年,竞价类广告业务的成本分别为323.53万元、1251.93万元和1430.59万元,毛利率分别为93.95%、94.95%和94.64%。

阿里巴巴为最大客户,创始人曾为马云湖畔大学首批弟子

招股书显示,美柚股份在近些年来已经陷入“增收不增利”的怪圈。2017年至2019年,美柚股份分别实现营收4.23亿元、5.16亿元和6.17亿元;同期归属净利润分别为1.12亿元、1.48亿元和1.24亿元。上述报告期内,美柚股份的主营业务综合毛利率分别为80.98%、83.70%及70.58%。

公司对此解释称,2019年主营业务综合毛利率较2018年度下降的主要原因系公司加大对羊毛省钱APP的推广,从而增加了返利导购类业务收入在总收入中的比例。返利导购类业务收入的平均毛利率低于商品推广业务及广告服务业务。

尽管在招股书中,美柚称其合作主要平台包括淘宝、天猫、京东、唯品会和拼多多,但阿里巴巴对其影响已经构成风险提示。报告期内,来自阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈的佣金收入占公司电商服务业务收入的比例分别为 95.41%、95.29%、89.08%。如果电商平台调整收益分成或技术服务费标准或商家降低推广佣金预算,都将会对其业绩造成影响。

不仅如此,包括佣金收入,美柚通过阿里巴巴集团及其控股企业实现的收入比例分别为61.39%、36.77%、38.48%。从供应商名单来看,除了阿里妈妈,阿里云、集分宝、阿里商旅旅行社、阿里巴巴音乐等阿里巴巴集团控股的企业都与美柚有业务往来。

与此同时,从收款对象来看,美柚对阿里巴巴集团的应收账款余额较大,2019年末应收账款余额为3042.48万元,占比达到40.31%,主要是对阿里妈妈的应收电商服务业务款项和对杭州易宏所产生的应收广告款。不过,目前因为账期较短,所以尚未发生坏账。

除了业务层面,管理层也有阿里巴巴的影子。公司控股股东、实际控制人陈方毅是湖畔大学一期学员。湖畔大学前身为马云名下私人会所江南会,后马云与冯仑、郭广昌、史玉柱等企业家和学者等共同发起创办,旨在培养拥有新商业文明时代企业家精神的新一代企业家的项目,为定向邀请。2015年3月第一批30名学员开课,由马云主讲。

除此之外,该公司核心人员,副总裁黄益聪曾在阿里巴巴担任高级技术专家,2015年离开阿里后,同年11月加入公司担任技术总监,后升职为技术副总裁。招股书显示,黄益聪作为公司技术研发负责人,负责制定公司研发战略,主持或深度参与公司重大研发项目,为公司的技术升级和产品开发作出重要贡献。

两次转向:避开中概股退市潮,科创板“跳”创业板

招股书显示,美柚成立于2013年11月,由北京灵感方舟出资设立。但在2017年1月,随着美柚有限增资,厦门灵感方舟董事会作出决议将其所有股权认购美柚有限新增注册资本。当时资产评估截至2016年9月30日的净资产评估值为702.08万元,最终作价为700万元。这个目的是将返还网业务并入美柚,解决潜在的同业竞争问题。

随后,该公司进行了多轮增资和股权转让。2019年6月,美柚完成股份变更,公司由有限责任公司整体变更为股份有限公司。这意味着,其完成了在境内上市的基础准备。与此同时,历次增资和股权转让之中,美柚曾与多个对象签署上市对赌协议。不过,这些参与者在2020年7月17日签署了终止协议。

但从招股书披露的信息来看,美柚一开始并没有准备在境内上市,而是选择海外。2012年4月起,公司通过设立了境外持股平台、开曼公司、香港公司、境内外商独资企业等,逐步搭建了红筹及VIE架构(“协议控制架构”)。在这样的架构下,公司经历了四轮融资,并预留和扩大了员工持股计划。

招股书称,红筹架构搭建后,考虑到公司的实际业务活动及主要客户均在境内,决定取消境外上市计划,拟改在境内上市。2016年8月,红筹架构拆除,11月境外股份回购。

当时中概股正经历动荡。2015年中概股遭遇集体诉讼危机,中石油、阿里巴巴、优酷土豆(当时尚未被阿里巴巴收购)、搜房网(房天下)、500彩票网等曾被起诉。2016年,中概股私有化浪潮兴起,智联招聘、酷6、聚美优品、爱奇艺(后撤回)、汽车之家、去哪儿等皆有动作,而优酷土豆(合一集团)成为阿里巴巴全资子公司、麦考林、世纪佳缘、艺龙、奇虎360、当当等相继完成私有化。同年,完美世界、巨人网络等相继回归A股。

此后,美柚还曾开启冲击科创板征程。2019年,科创板正式打开后,美柚主动示好,并在11月28日与华泰联合证券签署上市辅导协议时,明确以科创板上市作为辅导方向,但后因科创属性不够明显等原因遭受质疑。

数月之后,美柚最终选择了创业板,并为之修改招股书,着重介绍其技术水平和特点。

新京报贝壳财经记者 梁辰 张泽炎 编辑 王进雨 校对 李世辉

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