将龟苓膏零食化、饮料化,「生和堂」能成为第二个“王老吉”吗?

十几年前,一句"怕上火,喝王老吉"的广告语,让亿万消费者认识了凉茶,并且将凉茶和"去火"的功效快速绑定(www.cbgg.com.cn)。而在此之前,凉茶只是两广地区的区域性饮品。

王老吉可以说是区域食品品牌化,品类品牌占领用户心智的典型代表。如今凉茶品类的市场规模数百亿,也将这个两广地区的饮品带入了千家万户。

这样的例子近几年在慢慢变多,蔡林记热干面、螺蛳粉等等都越来越受欢迎。今天我们要介绍的是另一个品牌"生和堂",将龟苓膏这个原本在两广地区、手工熬制的健康小吃,做成了一款健康食品,走向全国,走向国际。

图源:生和堂

能适应全国市场的好产品是什么样?

龟苓膏原本是两广地区的区域性小吃,因为苦味的口感和工艺等问题,很难适应两广以外的全国市场:1. 传统的龟苓膏由仙草熬制,口味较苦,两广地区的用户因为凉茶饮用习惯,加上滋补的饮食传统,对苦味的接受度比较高,但要走向全国,口味仍然受到局限;2.传统的龟苓膏由小店现场熬制,以瓦罐形式存放,保存的时间和形式受限;3. 由于门店熬制,成本较高,价格也并不可爱。

正如凉茶品类被王老吉带过全国消费者的视野,十几年前,龟苓膏也开始寻找拓展市场之道。能适应全国市场的龟苓膏是什么样的?生和堂在产品方面做了不少改进:

首先是口感问题,在龟苓膏产品附加了蜂蜜和炼奶,做成龟苓膏伴侣,由用户根据自己的喜好自由添加量,用于平衡产品本身的苦味;公司还同时将龟苓膏中的固形物从60%提升到88%,后来在炼奶和蜂蜜的基础上增加了谷物、红豆、绿豆、椰果等不同的伴侣配料;

图源:生和堂

其次在盒装的龟苓膏产品之外,生和堂还根据人群做了不同的产品设计,比如增加了散装的果冻龟苓膏为小朋友吃,也为学生人群设计了可以吸食的包装;为白领人群,则结合咖啡、抹茶等元素,创新了适应下午茶需求的产品;为有减脂需求的人群,设计加了坚果、果干的产品(由于龟苓膏本身属于凝胶类产品,自带低糖、0脂肪、饱腹感的属性,因此很适合作为代餐);最近,生和堂还推出了草本的植萃饮,增加了有养生功能的饮品线。

图源:生和堂

包装工艺上,生和堂将产品包装的透明包装膜改成纯铝制的膜,让PH值达到5以上,实现更长的产品稳定性和保质期。

相比凉茶,龟苓膏产品似乎拥有更好的延展性,既能和奶茶、甜品等食品搭配,在2B领域合作,也可以单独作为零食进入2C市场,加上其"健康"的功能属性,产品可以跨界和很多品类合作,市场容量也会更大。

投产建厂,供应链储备

从2006年开始,生和堂切入龟苓膏这个细分品类,开始覆盖全国的渠道,如今已经覆盖了10万个终端。

图源:生和堂

十年前,已经初具规模的生和堂面临一个非常关键的选择,将多出的钱投入更多的渠道建设,还是向上游投入做产能建设。生和堂选择了后者,创始人陆伟在采访中提到,回头看这个决定是很正确的。

生和堂花费近亿元,在上游供应链端建立起非常富裕的产能。中越边境凭祥建立原材料基地,在越南合作种植、优先收购、自主熬制,上游全部环节自己参与。

图源:生和堂

龟苓膏由仙草熬制而成,优质的仙草多来源于越南,含胶率高,国内的仙草多产自广西、广东和福建龙岩,含胶率没有进口的仙草高。生和堂以合作种植的方式更快更多更低成本地获取优质仙草原料,同时自建工厂完成加工环节。

供应链的投入,让成本节约了25%以上。以此同时,生和堂不仅掌握了上游的核心原料,工厂还拥有10亿规模的产能和高度自动化的生产能力,开始为2B行业提供原料和代工服务。而生产能力的进步,也为生和堂的产品研发和创新提供很好的基础。

抓住新渠道红利

生和堂的创始人陆伟曾工作于喜之郎,核心团队均来自喜之郎,具备强大的线下渠道管理经验,有过近千个一级经销商的管理历史。而生和堂在创立后,也已经实现线上线下全渠道覆盖,线下整体进入10万家零售终端,除了KA、商超、休闲连锁渠道,生和堂还进入不少校园店、以及航空等特殊渠道。

图源:生和堂

今年,生和堂开始发力电商,引入原百草味的电商运营官,线上的销售占比也从去年的13%增长到今年的20%,明后年预计将突破35%。相比线下,线上的投入更容易聚集品牌的势能,不断形成核心的用户群和品牌知名度。此外,线上也将成为新品的重要测试渠道,配合研发更多创新草本健康食品。

图源:生和堂

据创始人陆伟介绍,2019年生和堂整体实现2.6亿的销售收入,今年预计完成3亿销售额,整体的净利率能达到10%以上。未来的增量将来自几个方面:线上仍有一定的增长空间;龟苓膏的饮料化,今年推出的新品植萃饮系列月销量已经突破百万杯,和2B等茶饮品牌的合作也将带来更多增长,同时生和堂也在机会线下餐饮门店的开拓。

生和堂此前曾挂牌新三板,近期开放融资。

主营产品:液压支架阀类,液压支架立柱,液压支架油缸加工修复,液压支架配件